一間startup的十一種死法：關於UE和CAC

作為這3年來在一間已倒閉的獨角獸，和一間準獨角獸打滾的從業者，睇前PayPal COO 寫呢篇<BlitzFail: How Not to Go Off the Rails>，睇到我鎚鎚入心，句句到肉。跟大家分享一下我的讀書筆記：

1.     Unit Economics (單位經濟）

一個客戶用$100 買一件貨，公司賣出這件貨一共是花多少變動成本（Variable Cost），因此公司賺多少錢（不算固定成本）？這就是單位經濟的核心。

所有企業，最終都要UE為正。UE未正的，大家要看到UE有正的可能。這就是投資人要求的「盈利確定性」（說一句看似tautology的廢話：最有盈利確定性的公司就是有盈利的公司）

舉例：英語流利說，上市時市值3億美元，在2019年11月，公司出業績報告，收入增長接近3倍，之後幾日股價卻跌至新低，跌破1億美元。為甚麼？

主要原因是獲客成本（CAC）高企：獲客成本仍佔收入80%。還未算上老師成本、研發/運營/管理成本，加上LTV（LifeTime Value）短，在成人口語練習上，很多人衝動購買後學不下去，就沒有續費。因此，賣一單蝕一單，盈利遙遙無期。

對於一間startup來說，虧錢不是問題，因為投入和產出總有時間差。關鍵是UE不能虧。

舉例：瑞幸咖啡，十八個月狂奔上市，極速開幾千間舖，至目前已經虧了十億人民幣以上。但估價從2019年上市的US$20/share，至現在US$37/share。

為甚麼二級市場青睞瑞幸？因為帳算得過來，瑞幸開舖的方法相比星巴克，省了不少錢，具體可以參考這篇文章：https://tech.sina.com.cn/i/2019-07-23/doc-ihytcerm5688834.shtml

很多UE未為正的startup，出去路演都會跟投資人說：等我雄霸市場時，規模效應自然會讓成本降低，從而擠出盈利。你說最終沒有達到，繼而公司倒閉，是創始人的謊言，還是投資人的失誤，誰知道？

Quote: Startups rationalize margin problems as something they can fix later. After all, the most important thing is to find product-market fit, then beat the competition. Profits can be optimized after winning the market. This is generally true — provided there are profits to be optimized. The sudden realization that there might not be any can cause a BlitzFail, even on the eve of IPO.

2. CAC（Customer Acquisition Cost - 獲客成本）

Startup經常提到天花板的概念：到底某一種產品形態，到了終極階段，可以有多少用戶？所謂終極階段，就是全行業的用戶都知道你的產品，被吸引的會去用，不感興趣自然不用。比如在中國，K-12市場就一共有1.6億的用戶，這個total market size基本上就是人口基數決定。

其實，在到達終極天花板之前，大部分公司都會先碰到流量天花板。公司讓用戶知道其產品，需要通過各種方式告訴用戶，比如廣告、服務號文章、應用商店搜索等，這些就是渠道，也可以泛稱為流量渠道和獲客渠道。

用另一個方式來理解渠道，我們看一下保險或者傳銷這類行業。一個保險經紀的”獲客渠道”不外乎身邊的親朋戚友，這個親朋戚友的流量天花板，少則十來個，多則幾十上百個。但還是有用完的一天。於是，保險常用的做法，就是讓每一個leads（銷售線索）來介紹至少兩個朋友，這樣才有可能突破親朋戚友的天花板。但大家都知道這些 friends of friends 是更難轉化的，因為他們本來不認識這個經紀，所以這個經紀要花更多時間/錢在friends of friends 上，也就是一般情況下，獲客成本，是隨著你的核心圈子越往外擴張，越貴。

很多startup一開始能夠起來，多少都因為founder 有些”親朋戚友”，也就是啓動的人脈資源，一旦用完，就會遇到增長瓶頸。這時候就看founder能否找到渠道2。渠道2用光，就渠道3,4,5...而渠道越拓，大概率越貴（除非很厲害的找到流量窪地）

實際上，一個startup並不是渠道1,2,3,4 這樣線性一個一個開發，通常是漁翁撒網，然後看看哪裏有反應（能獲客，而且成本可控），就加大該渠道的投放。而互聯網渠道投放的好處是，能夠獲得即時反饋。

技術上，看一間公司的CAC時，一定要de-average，因為不同渠道的獲客成本差距可以很大。而且要判斷比較大的渠道是不是走到盡頭，公司是否有能力拓展新的獲客渠道，新的獲客渠道成本又大概是多少。

Quote: It is generally considered uneconomic to spend much more than first year’s revenue on CAC. Another rule of thumb is that LTV (the lifetime value of a customer) should be at least 3X CAC.

---

原文：https://medium.com/craft-ventures/blitzfail-how-not-to-go-off-the-rails-24ccaf92c410